« L’innovation est la capacité de convertir des idées en factures. »
Robert L. Duncan
Depuis quelques années, l’innovation technologique est devenue une véritable religion, avec ses icônes (iPhone, Tesla…) et ses grands rendez-vous annuels (CES, SXSW, VivaTech…). Mais si la technologie est omniprésente dans le numérique, les succès durables reposent avant tout sur un modèle économique en rupture (ex : paiement à l’utilisation) ou une expérience différenciante (ex : Uber, Trainline…). Le problème des innovations technologiques est qu’elles coûtent cher à développer et ne garantissent plus une supériorité marché.
L’innovation technologique est la solution de facilité
Dans l’inconscient collectif, l’innovation est forcément technologique. Les derniers progrès réalisés dans le domaine du numérique (intelligence artificielle, interfaces vocales, réalité augmentée / virtuelle…) sont une source quasi intarissable d’évolution des offres, mais sont-elles réellement viable ? Certes, les innovations technologiques sont terriblement tentantes, car elles sont palpables, elles peuvent être démontrées, manipulées, mais elles peuvent surtout être copiées. Le principal problème que l’on peut reprocher aux innovations technologiques est qu’elles rendent les entreprises qui les adoptent dépendantes d’une technologie qui n’est pas forcément fiable (il faut aller vote pour prendre les concurrents de vitesse) et surtout non maitrisée en interne (le recours à des fournisseurs externes ou à des partenariats avec des startups est quasi systématique).
Pire : l’introduction de nouvelles technologies dans une offre historique augmente le risque de malfonctionnement. Prenons l’exemple d’un fabricant de chaussures : la chaussure connectée est l’innovation qui vient naturellement en tête, mais elle augmente la complexité du produit, son délai de fabrication et surtout le taux de retour. Si l’idée parait bonne sur le papier, elle peut s’avérer être une authentique catastrophe financière.
Une innovation doit s’inscrire dans une réalité économique
Tous les geeks du monde entier se sont enthousiasmés en 2016 à l’annonce de la sortie des chaussures auto-laçantes de Nike. Les fans de « Retour vers le futur » étaient comblés, car ces chaussures se lacent effectivement toutes seules, mais le prix de vente était prohibitif : 720 $. Commercialisé en séries très limitées, ce modèle n’a jamais représenté un volume significatif de ventes. Il en va potentiellement de même pour toutes les innovations technologiques : augmenter la sophistication et le prix de vente représente un risque qui ne doit en aucun cas être minimisé.
Idéalement, une innovation n’est pertinente que si elle sert un objectif économique (baisser les coûts), pratique (faire gagner du temps, simplifier le quotidien) ou fonctionnel (améliorer la satisfaction). Ce dernier point peut prêter à confusion, car sous couvert de vouloir améliorer l’expérience client, la recherche de l’innovation à tout prix peut vous faire perdre beaucoup de temps et d’argent. Certes, les consommateurs apprécient l’innovation (du moins c’est ce qu’ils déclarent), mais ils ne la valorisent que si elle répond à un besoin latent non-couvert ou si elle permet de soulager une tension ou une friction par rapport aux offres alternatives.
Ne cédez pas aux sirènes du solutionnisme technologique, surtout si votre innovation ne solutionne rien de concret. Pour vous aider à ne pas vous perdre en chemin, il existe des méthodes pour cadrer votre démarche d’innovation : Design Thinking, Blue Ocean Shift… Ces méthodes sont à la fois simples et très puissantes : accessibles au plus grand nombre, elles débouchent systématiquement sur des idées neuves ou enrichissantes. Charge à vous de trouver les bonnes personnes en interne pour transformer ces bonnes idées en sources de revenus incrémentales.