« A force, on s’habitue aux portes qui grincent ».
Un client anonyme d’Adobe
Parmi les grands éditeurs en France et à l’international, impossible de passer à côté d’Adobe. Historiquement connue pour ses marques très fortes telle que Photoshop, Illustrator, Acrobat… l’entreprise a développé depuis 10 ans un empire dans le domaine du marketing, via des rachats successifs. On peut notamment citer celui d’Omniture sur le sujet analytics (2009), ou plus récemment ceux de Marketo (solution de Marketing Automation) ou de Magento (plateforme de commerce électronique).
C’est ainsi tout un écosystème qui a été développé, entre les outils créatifs (Creative Cloud), une plateforme publicitaire cross-canal (Advertising Cloud), des solutions de gestion de l’audience (DMP), de l’optimisation de l’achat publicitaire, de l’expérience client (mise à l’honneur lors du récent Experience Festival 2019 où notre associé Frédéric Cavazza assurait d’ailleurs une keynote)…
Adobe est donc devenu un observateur attentif de l’accélération numérique dans le marketing et de la gestion de l’expérience client, et définit en ce sens chaque année des tendances digitales (2019 voit la 9ème édition de cette étude sur le sujet, menée auprès de quelques 13 000 marketeurs, publicitaires, créatifs, et informaticiens). Pour en savoir plus, nous avons rencontré Olivier BINISTI, Principal Value Consultant. Son rôle est notamment de faire de l’évangélisation chez les clients d’Adobe pour expliquer comment les technologies vont les aider à se transformer.
Vis-à-vis de l’accélération numérique, il fait face comme tous les acteurs du sujet à des questions liées à la maturité interne des clients, aux enjeux métiers ou de gouvernance… Il faut alors savoir conseiller, montrer les meilleures pratiques, faire prendre conscience de ce qui n’est pas optimal et qu’on oublie parfois (comme l’illustre la citation en début de cet article), aider à travailler sur une approche de marketing augmenté. L’intelligence métier y est toujours indispensable, mais l’intelligence artificielle artificielle devient un atout incontournable, pour faire face à la multiplication du nombre de contenus et de campagnes (38% des entreprises prévoient d’investir dans l’IA en 2019 selon l’étude Adobe x Econsultancy, et 36% en utilisent déjà).
Faire plus tout en maîtrisant les coûts, automatiser les tâches ingrates pour favoriser celles à réelle valeur ajoutée. Et les sujets sont nombreux comme le montre le graphique ci-dessous.
Parmi les opportunités qui mobilisent notamment le plus les grandes entreprises (+ de 150 M£ de CA par an), un mot est incontournable : DATA. Qu’il s’agisse du Data Marketing centré sur l’individu, de l’optimisation du lien entre créativité et business où la data constitue le chaînon manquant, de la reprise en main des données avec une fédération nécessaire sur une plateforme unique… le marketing ne se fera désormais plus sans l’utilisation de la donnée.
L’objectif à terme étant de diffuser majoritairement des expériences personnalisées en temps réel, au sein d’un parcours client unifié.
Et les entreprises qui l’ont compris en premier sont nombreuses parmi celles qui déclarent avoir largement dépassé leur objectif commercial en 2018. Parmi les bons élèves identifiés par Adobe (liste non exhaustive), on pourra citer notamment l’Occitane en Provence pour son utilisation avancée des outils de commerce et de marketing, Nissan sur la personnalisation et la captation des bonnes informations, Renault qui utilise efficacement l’ensemble des solutions Adobe, ou encore une plus petite marque comme Silversea (croisières de luxe) qui a intégré tous les outils Adobe pour mieux capturer les leads, et a fortement optimisé son ROI et ses dépenses.
Pourtant, ces entreprises championnes de l’expérience client sont loin d’être la majorité : seules 8% se déclarent ainsi « très matures » en termes d’expérience client, 38% relativement matures, et 44% pas très matures. Et le chemin devient de plus en plus dur à parcourir, car les « best in class » de l’expérience client deviennent très rapidement la norme.
Pour répondre aux nouveaux enjeux, les grandes entreprises repensent leur mission. BBVA se considère ainsi désormais non plus comme une banque, mais comme une entreprise de services technologiques. Volskwagen n’est plus un constructeur de voitures, mais une entreprise de mobilité.
Elles prennent également conscience que le monde a changé, et qu’elles doivent réagir en conséquence :
– Les client fournissent des données, et en contrepartie, il faut bien les traiter
– Les évolutions réglementaires comme le RGPD ne sont pas un problème, cela permet une gestion plus saine de ses données
– La parfaite approche des points de contacts est importante, mais cela ne suffit pas : il faut comprendre le client, proposer des produits adaptés, gérer la pression commerciale…
– La notion de campagne n’a plus de sens : la relation avec le client se fait désormais en fil rouge
– Les « jardins clos » des données d’audience, représentés par Google ou Facebook, représentent un risque en termes de contrôle de données : la donnée appartient aux entreprises, c’est leur richesse. Il faut réussir à réunifier toutes ces données.
Il reste encore beaucoup de travail pour que toutes les entreprises soient au niveau des attendus en termes d’expérience client : cela demande donc une vision, une véritable gouvernance des données, des moyens, et sûrement un peu d’audace !
Envie d’en savoir plus ? Vous pouvez télécharger le rapport complet d’Adobe en cliquant ici.