« Presque toujours, la responsabilité confère à l’homme de la grandeur ».
Stefan Zweig
Avec l’avènement du numérique, nous sommes dans une nouvelle ère : celle de l’information. Plus question de proposer un produit ou un service défaillant sous peine d’être incendié sur les médias sociaux. Le consommateur est plus que jamais roi, car il a le choix. Plus question non plus de maltraiter ses employés sous peine de ne plus attirer de nouveaux talents. C’est désormais l’expérience collaborateur qui prime.
Le consommateur a changé de perspective. Au fil du temps, il devient de plus en plus exigeant. Il ne s’agit plus de lui proposer de bons produits, mais des produits responsables, respectueux de l’environnement, et fabriqués dans les bonnes conditions.
Plus que jamais, les entreprises doivent maintenant soigner leur marque employeur si elles veulent convaincre, et c’est par le biais d’une stratégie axée sur la responsabilité sociétale (ou sociale) des entreprises (RSE) qu’elles doivent mettre cela en oeuvre. Cela passe souvent par des chantiers prioritaires comme la responsabilité environnementale, la gestion des ressources humaines et son impact social, la lutte contre la corruption… Autant de sujets qui impliquent les entreprises dans la société pour l’améliorer.
Nous avons listé pour vous cinq erreurs à ne pas commettre lorsque l’on réfléchit à une politique RSE.
1/ Penser que l’on s’en sortira très bien sans politique RSE
Si vous faites partie d’une grande entreprise, il y a de fortes chances que celle-ci ait été créée au siècle dernier. Que ce soit en matière d’empreinte écologique ou bien encore de modes de management, ce type d’entreprise a conservé des habitudes et des fonctionnements bien difficiles à modifier, d’autant qu’ils ont un jour été la clé de son succès. Son champ d’action est par ailleurs souvent réduit par le manque de flexibilité dû à sa taille et au nombre d’acteurs en jeu. Il est très difficile alors de remettre en question un tel modèle, même (surtout) lorsque l’on fait partie des équipes internes.
Cependant, les grandes entreprises vivent un moment clé de leur histoire : leur nécessaire adaptation et évolution vers de nouveaux modèles sociétaux. Elles font face en permanence à de nouveaux concurrents ne jouant pas sur les mêmes registres. Dans le secteur du luxe par exemple, on assiste à une nouvelle tendance : celui du marché de la seconde main. Un exemple lié à cette tendance : la montée des offres de leasing, notamment dans le secteur de l’ameublement où il est désormais possible de louer son canapé plutôt que de l’acheter.
Le consommateur prend aujourd’hui la mesure du coût marchand mais également du coût écologique derrière chacun de ses actes d’achat.
Autre phénomène marquant : les DNVBs (Digital Native Vertical Brand) s’adressant directement aux consommateurs sur internet, sans intermédiaires entre la production et la vente. Des marques comme Glossier, AY Cactus, Sézane, sont toutes nées sur internet, portées par les médias sociaux et revendiquent pratiquement toutes un engagement fort sur les questions de RSE : écologiques et respectueuses du consommateur, suivant des modes de production raisonnés. Et avec 80 M€ de chiffre d’affaire pour Sézane en 2018, ces marques jouent désormais dans la cour des grands. Ce sont d’ailleurs des micro-marques en majorité qui pendant le Black Friday 2019 ont décidé de boycotter l’événement. Un symbole fort en matière de RSE.
2/ Faire de la RSE pour faire de la RSE
Il n’est plus question de pratiquer le RSE-washing : les consommateurs sont aujourd’hui éveillés aux mauvaises pratiques des entreprises et savent déceler les faux discours. La transparence est désormais clé pour éviter la gestion de crise. Pour accompagner les entreprises dans cette mission, il existe plusieurs solutions.
Des normes aux noms barbares ont été créées pour servir de guide : ISO 26000 (développement durable), ISO 14001 (environnement), le standard SA 8000 (conditions de travail). Peu attractives, ces normes ont été complétées au fur et à mesure par des entreprises proposant des labels RSE plus faciles à mettre en avant auprès du grand public.
Mustela, marque de produits dermatologiques pour bébés et femmes enceintes détient par exemple le Label B-Corp. La marque, qui met l’accent sur la transparence en permettant notamment aux consommateurs de consulter les différentes notations de ses produits directement depuis son site internet, communique régulièrement au sujet du label auprès du grand public. Une façon de prouver ses engagements RSE de manière authentique. Car pour l’obtenir il faut répondre à plus de 200 questions et obtenir un score de plus de 80/200. La note moyenne ne dépassant souvent pas les 55/200.
A côté de cela, les sondages de réputation RSE sont une mesure intéressante pour positionner sa marque dans l’écosystème mondial. Le Reputation Institute, un institut de sondage dédié à la réputation des entreprises, effectue chaque année le classement des 100 entreprises avec la meilleure réputation RSE.
En 2019, Rolex se classait numéro 1 du classement devant LEGO (2ème), Disney (3ème) ou encore, Michelin (8ème), seule entreprise française du top 10. Un classement qui peut parfois sembler étonnant, car il reflète surtout la capacité des entreprises à communiquer sur leur posture RSE. Car si LEGO promet de ne plus utiliser que des matériaux durables pour ses produits d’ici 2030, son modèle économique reposant exclusivement sur la distribution de briques en plastique reste tout de même largement éloigné des idéaux en matière de politique environnementale.
Enfin, la Loi Pacte du 22 mai 2019 donne désormais le droit aux entreprises de déclarer une “raison d’être”, afin de définir leur mission au delà de la simple satisfaction des actionnaires. Ancrée dans l’ADN des marques, cette mission portée par des valeurs RSE permet d’actionner un discours d’accompagnement du changement dans l’entreprise. Orange a par exemple défini sa raison d’être comme suit : « Nous sommes l’acteur de confiance qui donne à chacune et à chacun les clés d’un monde numérique responsable ». Une initiative qui a mobilisé tout le groupe avec des débats initiés sur les réseaux sociaux, mais également en interne à travers l’application de Toguna, entreprise spécialisée dans les concertations à grande échelle mais également grâce à des groupes de parole et à des ateliers avec le COMEX. Une manière d’impliquer toutes les parties prenantes de l’entreprise dans le processus de transformation.
J’invite tous les salariés @orange à réfléchir ensemble à notre #RaisondEtre. Selon vous, quel est le rôle d’@orange dans la société ? Je crois en notre intelligence collective : rejoignez la réflexion et partagez votre vision sur un post-it #HumanInside pic.twitter.com/rkGV9EM2jk
— Stéphane Richard (@srichard) June 12, 2019
3/ Ne pas parler à toutes les fonctions de l’entreprise
Une erreur majeure dans l’installation d’une politique RSE au sein de son entreprise est l’absence de communication avec les différents acteurs de l’entreprise. Désormais, chaque action doit être mesurée à travers un prisme RSE et un lien de confiance doit se tisser entre les équipes en charge de la RSE en interne et les autres fonctions. Avec le numérique, le dialogue est facilité, mais il faut l’encourager : la direction doit mener des actions concrètes pour faciliter le dialogue entre les équipes.
Les équipes en charge de la RSE ont également la responsabilité de communiquer auprès de toutes les personnes de l’entreprise sur les actions menées. Le Medef a récemment publié un Baromètre construit avec Kantar dont l’objectif est de “mesurer la perception qu’ont les salariés de la RSE en entreprise, en lien avec leur perception de sa performance” et de « permettre aux entreprises de mesurer, de s’engager, de construire un dialogue efficace avec leurs salariés autour de la RSE, sur la base d’un diagnostic partagé, et de se comparer et mesurer leurs progrès au cours des années. » Dans les actions concrètes qu’il recommande : la communication auprès des équipes non-cadres est à renforcer et l’identification claire d’un service RSE dans l’entreprise est à privilégier. En effet, selon l’étude, plus il est identifié, plus cette fonction devient essentielle pour moitié des salariés. Et les conséquences liées à une forte politique RSE se remarquent selon eux par une performance et un engagement accrus des salariés auprès de leur entreprise.
Enfin, impliquer les collaborateurs dans la démarche RSE est une bonne manière de renforcer leur engagement. Bonduelle a par exemple mis en place #DemainChezBonduelle, une initiative qui accompagne les collaborateurs dans leurs idées de projets en lien avec le développement durable dans une démarche intrapreneuriale. D’autres entreprises comme Air France s’y sont également déjà mises, pour motiver les employés à explorer de nouveaux territoires, mais également pour regagner en compétitivité face à la concurrence.
4/ Ne pas comprendre le numérique et ses implications
Le numérique a changé la donne sur une multitude de sujets. Chez SYSK nous accompagnons quotidiennement, et sur mesure, les entreprises dans leurs problématiques d’accélération digitale, nous sommes donc confrontés à ces changements en permanence. Pour la RSE, le numérique est à la fois devenu le moyen d’améliorer la société à l’échelle de l’entreprise, mais c’est également devenu la cause de nouveaux problèmes et enjeux.
Par exemple, la marque Louis Pion s’est retrouvée confrontée à de nouvelles problématiques RSE avec l’arrivée du digital et a dû mettre en place une série d’initiatives pour y remédier. L’entreprise a ainsi déployé une task force avec des objectifs opérationnels concrets afin notamment de réduire leur empreinte carbone et l’impact environnemental des colis utilisés pour la livraison des commandes en ligne, un paramètre de plus en plus lourd à gérer pour les entreprises. Ils ont également lancé le label Go For Good, qui permet d’identifier grâce à un logo sur leurs boutiques en ligne les produits ayant “un impact positif sur l’environnement, le développement social ou la production locale”.
En matière de technologies, un des sujets qui fait le plus parler de lui actuellement est l’intelligence artificielle. C’est un sujet particulièrement ambivalent pour les entreprises, car il peut à la fois permettre d’améliorer beaucoup de choses, comme il peut générer beaucoup d’inquiétudes. L’agence de notation Vigeo Eiris envisage de mettre en place un système de notation afin de questionner la responsabilité des entreprises utilisant l’IA. Dans son rapport RSE 2019, Microsoft a ainsi établi les principes clés pour le développement d’une IA : l’équité, l’inclusion, la fiabilité, la transparence, la confidentialité, et la responsabilité. Ce sont effectivement de bons éléments à prendre en compte au moment de faire l’audit des technologies utilisées en interne.
La gestion des données est également un sujet dont la RSE doit s’emparer. Garantir la cybersécurité ainsi que la vie privée de ses clients et de ses collaborateurs fait à présent partie des responsabilités des entreprises. Le respect du RGPD est un autre sujet sur lequel il faut se pencher. Encore une fois, c’est en échangeant avec toutes les branches de l’entreprise que les personnes en charge de la RSE peuvent apporter une réelle plus-value et faire évoluer les pratiques dans le bon sens.
Enfin, les entreprises doivent se poser la question de leur impact écologique à travers le numérique. Tandis que Microsoft a par exemple signé un accord avec Pact pour contrer le travail des enfants dans les mines de cobalt et d’étain au Congo, d’autres entreprises, dont Apple et Google, font face à de nombreux scandales liés à leur utilisation de main d’oeuvre mineure dans des conditions déplorables.
Parmi les recommandations du rapport GreenIT on peut lire des initiatives comme “entretenir et allonger la durée de vie de ses équipements”, “acheter des équipements plus responsables et sans obsolescence programmée”, “pour les impressions, choisir du papier certifié et recyclé et tenter de réduire les impressions au minimum”, “utiliser des énergies renouvelables”… Autant de sujets méritant un audit en profondeur de chaque entreprise.
5/ Pratiquer la ghettoïsation positive
Pour finir, j’aborderai un point qui me touche particulièrement en tant que femme dans le milieu du numérique, à savoir l’apparition de plus en plus fréquente de groupes, d’événements et de prix remis aux femmes pour leurs initiatives en tous genres. Sans complètement remettre en question ces initiatives qui partent souvent d’une bonne intention et permettent de donner une visibilité à des projets essentiels et une voix à des personnes pas toujours très bien entendues, elles participent à la ghettoïsation positive d’une partie de la population dans des cases prédéfinies.
Si ces événements sont également de bons moyens de susciter des vocations auprès des plus jeunes, il existe une multitude d’autres manières de mettre en avant les femmes en entreprise. D’une part en leur redonnant une voix et une présence en favorisant l’égalité des chances à l’embauche et au sein de l’entreprise, en améliorant la pédagogie en interne pour lutter contre les discriminations. D’autre part en améliorant les conditions liées aux congés parentaux, ou encore en s’impliquant dans l’éducation des enfants dès le plus jeune âge pour éveiller l’intérêt des jeunes filles vers des sujets sur lesquels on les trouve plus rarement. Toutes ces mesures RSE concrètes sont souvent reléguées au second plan face à des événements comme ceux-ci qui touchent davantage à l’image d’une entreprise qu’à de réelles avancées.
Pour conclure
La Responsabilité Sociétale des Entreprises est désormais un sujet clé et transverse touchant toutes les fonctions des entreprises. Aujourd’hui les entreprises ne peuvent plus ignorer leur position dans la société car elles sont confrontées à des consommateurs de plus en plus méfiants et à des concurrents de plus en plus nombreux. Une politique RSE réfléchie est la manière la plus efficace de faire la différence, à condition d’emprunter les bons chemins et de s’intéresser réellement aux enjeux de chaque action menée par l’entreprise.