« L’histoire du commerce est celle de la communication des peuples. »
Montesquieu
Instagram n’est pas la plus grande ou la plus récente des plateformes sociales, mais c’est incontestablement la plus prisée. Un lieu (numérique) pour voir et être vu, un support de prédilection pour toutes les entreprises, des multinationales aux simples boutiques ou restaurants. Cette plateforme sociale rencontre un tel succès qu’aucune statistique précise sur l’audience n’a été publiée depuis l’année dernière (le compteur s’est arrêté à 1 MM d’utilisateurs), ceci afin de ne pas faire de l’ombre à Facebook, la plateforme de référence.
En dix ans, Instagram est devenue un levier de visibilité indispensable pour les marques, surtout en amont de l’acte d’achat, donc en haut du tunnel de conversion. À ce titre, Instagram est le parfait complément de Google et Amazon que l’on retrouve plus généralement en milieu et bas de tunnel de conversion (avec respectivement les étapes de recherche d’alternatives et de prise de décision d’achat). Cette précision est importante, car les marques ont constamment besoin de trouver de nouveaux clients, c’est-à-dire d’alimenter le tunnel de conversion en commençant par le haut, donc par Instagram.
Instagram est une plateforme sociale très polyvalente aussi bien utilisée pour la communication institutionnelle, que la communication de marque, la communication événementielle, la vente directe et indirecte, le déstockage… mais son principal intérêt en temps que levier d’acquisition de trafic est de fonctionner comme un moteur d’inspiration, celui que l’on consulte quand on ne sait pas trop ce que l’on cherche. Sous cet angle, Instagram se positionne en concurrence directe avec les magazines, ceux qui vous inspirent, vous font voyager et vous font rêver.
Une étude publiée en 2018 révélait ainsi le rôle-clé d’Instagram dans le parcours d’achat de certaines catégories de produit : 71% des utilisateurs d’Instagram déclarent l’utiliser pour découvrir de nouvelles tendances liées à la beauté et 37% des sondés affirment être passés à l’acte en se basant sur un contenu publié sur la plateforme sociale. Une étude plus récente vient confirmer cette tendance : 92% des consommateurs du luxe utilisent les supports de Facebook, Instagram en premier lieu. Les influenceurs et adolescents s’en sont logiquement emparés pour commencer à gagner de l’argent.
Si les pratiques de social commerce existent de longue date, Facebook a toujours été réticent à transformer sa pépite en catalogue marchand. Pourtant, les marques et distributeurs ont fait preuve d’une imagination sans borne pour contourner les limitations de la plateforme.
Devant l’assiduité des annonceurs et pour normaliser les pratiques, les équipes ont petit à petit ajouté des fonctionnalités marchandes : intégration native avec les outils de commerce en ligne en 2017 (Shopify, BigCommerce…), possibilité d’afficher des boutons d’action et de réservation en 2018 (« Action buttons« ), ajout des listes de souhaits en fin d’année 2018 (« Video whishlist« ), tests autour d’une chaine « Shopping » en 2018, achat intégré dans l’application pour certains influenceurs en 2019, intégration des tags et des alertes de disponibilité des produits en fin d’année 2019 (« Product Launch Reminders« ), possibilité pour les comptes professionnels de publier des produits au sein de catégories en début d’année 2020 (« Collection pages« ), lancement en fin d’année d’un onglet « Shop » et de la possibilité de payer avec Facebook Pay.
Comme vous pouvez le constater, les équipes d’Instagram font évoluer l’application tous les six mois pour intensifier la logique marchande. D’ici la fin de l’année, c’est un authentique outil d’aide à l’achat que plus d’1 milliard de consommateurs auront dans leur poche. L’objectif de Facebook est de diversifier l’activité en cumulant à la fois des revenus publicitaires et des commissions sur les ventes, coupant ainsi l’herbe sous les pieds de Google et Amazon avec un parcours d’achat intégré depuis la découverte du produit jusqu’à l’acte d’achat.
L’enjeu de cette lente transformation de l’application est énorme, car Instagram s’attaque à deux piliers de notre modèle de consommation : la télévision (pour la découverte de nouveaux besoins / produits) et les centres commerciaux (pour le passage en caisse). Le challenge pour Instagram est donc double : conforter sa position historique de moteur d’inspiration et fluidifier le parcours d’achat jusqu’au passage de commande.
Pour le moment, la version marchande de l’application est toujours en test, son déploiement sur l’ensemble des marchés sera l’occasion de vérifier la viabilité de l’expérience d’achat proposée, mais nous pouvons d’ores et déjà parier sur un franc succès pour tout ce qui touche aux achats d’impulsion.
Ce qui est certain, c’est qu’à travers les évolutions d’Instagram, Facebook dévoile son ambition sans limites et surtout sa capacité à modifier durablement les habitudes de consommation, d’autant plus en cette période où la distribution traditionnelle souffre des contraintes sanitaires du coronavirus. Espérons que les acteurs historiques s’adapteront suffisamment vite à ces changements.
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