« Je pense que tout utilisateur d’internet apprécie la personnalisation. »
Ma Huateng, fondateur et PDG de Tencent (détenteur de WeChat)
Si votre entreprise a des relations avec le marché chinois, vous avez sûrement entendu parler de WeChat (ou Weixin en Chine), cette plateforme multi-usages rassemblant aujourd’hui plus de 1,165 milliard d’utilisateurs actifs mensuels. En comparaison, Facebook possède actuellement plus de 2,7 milliards d’utilisateurs actifs mensuels dans le monde. Cela peut paraître plus important, mais il faut se rappeler que WeChat (Weixin) ne touche essentiellement que la population chinoise ainsi que sa diaspora à travers le monde (via une version largement simplifiée de l’application hors Chine). L’application pose d’ailleurs problème aux Etats-Unis où sa probable interdiction prochaine provoque actuellement un scandale.
WeChat est en effet au centre de la vie quotidienne en Chine et représenterait à elle-seule 34% du trafic internet mobile du pays. D’abord utilisée comme une application de chat entre amis, elle constitue également un réseau social doté d’un fil d’actualité, et permet également de se connecter à un très grand nombre de services : commander un taxi, acheter des produits, réserver une chambre d’hôtel, payer en ligne et en magasin… Le nombre d’usages est infini, car il est possible de développer à l’intérieur de l’application des “mini-programmes” donnant accès à de nouvelles fonctionnalités développées par les marques et organisations.
Pour s’insérer dans l’écosystème WeChat, les marques doivent cependant redoubler de créativité pour se démarquer dans un espace saturé d’informations et de services. Pour atteindre leur cible, il est souvent nécessaire d’investir dans du display pour apparaître dans le feed des utilisateurs ou sur l’application en général. Beaucoup de marques sont aussi épaulées par des influenceurs, les “KOL” pour Key Opinion Leaders, suivis par de nombreuses personnes et maîtrisant les codes de la plateforme. Aujourd’hui, le marché des KOL est tellement structuré en Chine qu’il existe de nombreuses agences faisant la passerelle entre l’influenceur et la marque.
Pour évoluer sur WeChat, une marque commence par créer un compte officiel sur la plateforme pour inciter les personnes à suivre son actualité à travers diverses actions : production de contenu, actions de communication, offres de promotion… Grâce au développement de mini-programmes, les marques peuvent aussi proposer de nombreuses fonctionnalités interactives à leurs clients et faciliter leurs achats en ligne.
Voici 3 bons exemples de stratégies de marques sur WeChat.
Nike : concevoir un écosystème de marque
Présente depuis 2018 sur WeChat, la marque a installé tout un écosystème de mini-programmes et de comptes officiels afin de répondre aux différents besoins de ses clients. Une stratégie qui semble avoir fonctionné puisque leurs ventes ont augmenté de 20,9% entre 2018 et 2019 en Chine. Tandis que certains de ces programmes sont dédiés à l’achat en ligne simplifié, d’autres fournissent du contenu thématique à leurs utilisateurs afin d’inciter à l’achat. Certaines offres réservées aux membres de la communauté Nike sont mises en avant comme la possibilité de réserver des créneaux pour se rendre au flagship Nike. Dans le flagship, les clients ont la possibilité de payer directement avec leur téléphone via WeChat Pay (ou Alipay).
L’entreprise a également créé plusieurs comptes WeChat spécialisés, comme le Nike+ Run Club, permettant d’informer ses membres sur les prochains événements running de la communauté mais aussi en leur donnant accès à du contenu exclusif pour préparer leur entraînement ; ou encore NikeWomen, réservé aux femmes. L’activation de KOL sur WeChat a aussi permis à Nike de mettre en avant leur campagne “Better for it”. On notera par ailleurs la mise à disposition de templates de communication pour les utilisateurs lambdas souhaitant faire part de leurs performances sportives, devenant ainsi des ambassadeurs de marque sur les médias sociaux.
Enfin, pendant le confinement, Nike proposait sur WeChat des séances gratuites d’entraînement pour se maintenir en forme chez soi. Des séances de sport live étaient également organisées ce qui a permis de générer beaucoup de trafic autour de leur compte officiel. Une stratégie qui leur a permis d’augmenter leur nombre d’abonnés et d’acquérir ainsi une base de données précieuse et conséquente pour diffuser les messages de marque par la suite.
Louis Vuitton, marque de luxe la plus performante sur le digital en Chine (selon Gartner)
Louis Vuitton est une marque de luxe historique en Chine, l’une des premières à s’être installée sur le territoire chinois. Depuis, la marque a su s’adapter aux spécificités du marché. Utilisant largement WeChat dans sa stratégie, la marque lance régulièrement des campagnes en s’appuyant sur l’application.
On note par exemple le lancement en juin 2019 d’un mini-programme appelé “World of Louis Vuitton”. Ce programme est une manière pédagogique de présenter la marque et son histoire aux clients et de communiquer l’univers de marque à des utilisateurs en ligne. En plus d’être informés sur les dernières actualités de la marque et d’accéder à des articles exclusifs, les utilisateurs ont la possibilité d’entrer leur nom, date de naissance et numéro de téléphone pour devenir membres, ou de télécharger des fonds d’écrans exclusifs. Le plus intéressant réside surtout dans la possibilité d’entrer en contact avec des vendeurs en temps réel par le biais d’un chat (lui-même étant dépendant d’un autre mini-programme). Le mini-programme a pour le moment servi de tremplin pour lancer la nouvelle ligne de sneakers LV Trainers créée par Virgil Abloh, avant même leur mise en ligne sur le site officiel de Louis Vuitton. Pour favoriser l’adoption et la promotion du mini-programme, Louis Vuitton a également proposé à 2000 utilisateurs de gagner des badges spéciaux, rassemblant ainsi plus de 35000 vues sur la simple publication du message.
Autre sujet d’envergure pour Louis Vuitton sur WeChat, le lancement d’un pop-up store en ligne exclusif pour la Saint Valentin en février 2020. Les utilisateurs de WeChat avaient ainsi la possibilité de passer commande sur le store via un mini-programme. Les vendeurs en magasin pouvaient par ailleurs partager des promotions exclusives à leurs clients par le biais de QR codes dédiés (et il est bien évidemment possible de régler sur place avec WeChat Pay comme dans le flagship Nike). Toute une stratégie de clienteling pré et post achat était aussi mise en place pour favoriser le bon déroulé de la commande et la satisfaction client. Cette action, alliée à la situation particulière du confinement en Chine a permis de doubler les ventes par rapport à l’année d’avant.
Autres initiatives à relever : la mise en avant des défilés de mode dans l’application via des fonctionnalités de livestream ou encore le partenariat médiatique avec le compte WeChat GQ Lab dépendant de GQ China.
McDonald’s optimise l’expérience client
C’est en 1990 que McDonald’s ouvre son premier restaurant en Chine. Depuis, ce sont plus de 3300 restaurants qui ont fait leur apparition dans le pays. La marque s’est positionnée très tôt sur WeChat avec de nombreuses initiatives originales. En 2018 par exemple, McDonald’s était une des seules marques avec Nike à s’intégrer à un jeu particulièrement populaire sur WeChat à l’époque (plus d’1 million de joueurs en 2 semaines après son lancement) appelé « Tiao Yi Tiao ». Pour des coûts extrêmement élevés, environ 3 millions de dollars pour un partenariat de 5 jours, la marque pouvait brander certains objets du jeu aux couleurs de McDonald’s et ajouter certains bonus et effets spéciaux à l’expérience de jeu.
Dès 2018, la marque proposait également des coupons de réduction à obtenir à chaque commande lorsqu’elle était effectuée via un mini-programme WeChat dédié. Des opérations promotionnelles WeChat qui semblent porter leurs fruits. Un autre exemple de campagne promotionnelle menée par McDonald’s sur WeChat : « Une frite achetée, une frite offerte » en 2020. Le message de cette campagne posté sur leur compte officiel WeChat a ainsi été vu plus de 100 000 fois, avec de nombreux commentaires et résultats positifs.
Désormais bien rodée, la stratégie de McDonald’s sur WeChat est surtout orientée autour de différents mini-programmes hiérarchisés entre un programme principal et 4 programmes dérivés. Le mini-programme principal est conçu comme un portail vers les autres fonctionnalités ainsi qu’une manière d’orienter l’utilisateur vers le restaurant le plus proche et des coupons de réduction. Les autres mini-programmes proposent quant à eux des fonctionnalités spécifiques : la livraison à domicile, des cartes cadeau, l’achat en magasin, ou encore un « birthday club ».
Enfin, comme pour toute stratégie sur les médias sociaux en Chine, s’appuyer sur un média pour en promouvoir un autre est affaire courante. Ainsi pour promouvoir leur premier livestream sur BiliBili (1 million de vues), McDonald’s a réalisé un teasing de l’événement sur WeChat.
Ce dernier exemple montre que pour mener une stratégie efficace sur la plateforme, il faut surtout considérer WeChat comme un écosystème complexe à l’intérieur d’un écosystème encore plus complexe, celui de l’internet chinois. Ainsi, les médias sociaux communiquent entre eux en permanence et communiquent aisément avec les différentes plateformes de e-commerce. Pour répondre aux besoins très spécifiques des différentes régions et populations en Chine, les activités en ligne se diversifient, et une seule marque peut avoir plusieurs manières de vendre en ligne ou de communiquer des promotions.
Pour exemple, JD.com ne constate pas les mêmes usages dans les différentes régions chinoises et adapte sa stratégie en fonction du marché ciblé :
L’essentiel est donc de bien comprendre et modéliser son écosystème de marque pour ne pas s’y perdre, de développer des mini-programmes efficaces et durables connectés entre eux, et surtout de garder en tête l’utilisateur final, extrêmement sollicité, et dont les attentes évoluent rapidement.
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