Vidéo en direct et livestream commerce : les meilleurs cas d’usages

« La prochaine fois qu’on me demande ce qu’il faut faire pour réussir sur Twitch, j’ai enfin une réponse ! Il suffit d’être membre du Congrès américain »
Alexia Ocasio Cortez

Quand Alexia Ocasio Cortez, candidate à la présidentielle américaine jouait le 21 octobre dernier au jeu Among Us en retransmission live sur Twitch, la plateforme de vidéos live essentiellement dédiée aux jeux-vidéo, elle récoltait plus de 430 000 vues et de larges retombées médiatiques. Aujourd’hui, et notamment suite à la pandémie, les médias digitaux sont privilégiés par tous. La vidéo (dont bien sûr le live) est la grande gagnante de la situation sanitaire inédite qui touche le monde entier.

On constate en effet l’importance grandissante de ce format avec d’un côté les efforts de plus en plus poussés des plateformes digitales autour de ces technologies et, de l’autre, l’apparition de nouveaux canaux centrés sur la vidéo en direct.

Instagram vient ainsi de permettre à ses utilisateurs de diffuser des vidéos en direct pendant plus de 4 heures d’affilée. TikTok explose grâce à sa capacité à recommander des vidéos courtes, mais également des vidéos en direct pertinentes pour l’utilisateur. En B2B, on ne compte plus le nombre de webinars proposés par les entreprises pour pallier à l’absence de congrès et meetups. En B2C, c’est également l’explosion d’initiatives proposées par les marques pour rassembler, fédérer et même vendre. Un phénomène déjà largement installé en Chine, qui s’étend progressivement à nos régions.

C’est en effet la suite logique de toute une construction médiatique tournée vers toujours plus d’images et d’immédiateté, rendue également possible par les nombreuses améliorations techniques de ces dernières années : toujours plus de bande passante et de capacités de connexion pour de meilleures performances.

Aussi simple que d’organiser une réunion sur Zoom

Zoom a été une révolution dans la vie de milliers de personnes. Tandis que pour beaucoup Zoom fut la réponse obligatoire au télétravail forcé dans leur entreprise, pour certaines marques, cette solution de conférences vidéos a représenté de nouvelles opportunités marketing pour palier à l’annulation des événements physiques.

La marque de vêtements Carter a par exemple organisé un événement sur Zoom ciblant les mamans ou futures mamans. Sur 120 000 demandes, 100 personnes ont été sélectionnées pour participer à l’événement durant lequel 400 000 dollars de cadeaux ont été distribués. Cette campagne a généré 4 millions d’impressions et permis d’augmenter le taux d’ouverture des emails de la marque de 18%.
Dans un autre registre, Hormel Foods a organisé la plus grande « pizza party virtuelle » sur Zoom, réunissant plus de 3 000 personnes. L’objectif pour obtenir un Guinness World Record était d’avoir à l’écran au moins 500 participants montrant une pizza. Record largement atteint avec plus de 900 participants (907).
General Mills organisait un événement virtuel sur le site du Tribeca Film Festival pour promouvoir sa nouvelle gamme de céréales inspirée d’une gamme produite dans les années 80. Au programme : une matinée dédiée aux dessins animés et des échantillons gratuits envoyés aux 100 premiers connectés.

Ces quelques initiatives montrent la manière dont les dispositifs techniques sont aujourd’hui prêts à accueillir des centaines de personnes pour des événements marketing virtuels. L’important étant alors de bien savoir maîtriser la gestion de l’événement avec un ou plusieurs Maîtres de Cérémonie sachant orchestrer le tout.

Renforcer la proximité avec le client

Outre les événements marketing spontanés, on note également de nouvelles formes d’accompagnement du client par les marques pour favoriser la fidélisation et inciter à l’appropriation du produit par les consommateurs. C’est essentiellement une forte tendance cosmétique.

Skinceuticals, une marque du groupe L’Oréal, organise régulièrement des livestream pour informer ses clients sur l’utilisation de ses produits. Ainsi les clients ou futurs clients peuvent s’inscrire à des sessions menées par des professionnels du secteur cosmétique pour en apprendre davantage sur la manière d’appliquer les produits sur leur peau.
La marque Clinique a également mis en place ce type d’initiatives sur son site tout en y ajoutant une couche de e-commerce.
John Lewis, une marketplace anglaise de produits premium, propose des masterclass payantes pour apprendre à utiliser certains produits. Les personnes inscrites à ces masterclass ont pu recevoir des lots de produits bien plus importants que le prix dépensé pour la masterclass (ces personnes ont d’ailleurs largement diffusé le message sur les médias sociaux) ainsi que des coupons à utiliser sur le site.

Proposer de nouvelles expériences

Pour faire face à la crise ou simplement pour créer de nouvelles narrations, les entreprises ont créé des expériences innovantes à la fois sur le plan technique et conceptuel.

Pour promouvoir sa nouvelle série « Lovecraft Country », HBO a vu les choses en grand et a rassemblé une centaine d’influenceurs autour de plusieurs événements interactifs en réalité virtuelle. Diffusés sur YouTube Live, les influenceurs rejoignaient les différents événements avec un casque VR Oculus Quest et certains moment du direct étaient influencés par les demandes des spectateurs sur le chat.
Les marques de luxe ont quant à elles dû se réorganiser face à l’annulation des événements symboliques rythmant le monde de la mode habituellement. Ainsi, la plupart des derniers événements comme la Fashion Week de Paris étaient retransmis en ligne avec une organisation millimétrée : 20 minutes par créateur sur une plateforme ouverte, des défilés mais également des mini-films et autres animations permettant de découvrir les collections de manière originale pour capter l’attention d’un spectateur qui doit vivre l’expérience un peu différemment. Le film le plus marquant ? Celui de Dior :

Il n’y a pas que les gamers sur Twitch…

Nous parlions précédemment de Twitch en introduction comme d’une plateforme où l’on retransmet des parties de jeu-vidéo, mais on y fait beaucoup plus. Propriété d’Amazon (dont on imagine les ambitions commerciales derrière), la plateforme est surtout un lieu sur lequel il est possible de partager certaines activités avec un public en direct. On peut par exemple regarder des personnes en train de jouer aux jeux-vidéo, mais aussi les regarder cuisiner, réaliser une œuvre d’art, regarder un film d’Amazon Prime à plusieurs…

Pour donner un ordre d’idées, c’est la plateforme de live streaming la plus importante actuellement, avec plus de 1 645 milliard d’heures de vidéos live visionnées chaque mois sur la plateforme. Les chiffres ont d’ailleurs explosé depuis le mois d’avril, avec une augmentation de 50% du nombre total de vidéos vues entre mars et avril. Les possibilités de contenu diffusé sont réellement infinies et certaines marques non liées au jeu-vidéo commencent à s’y essayer.

LEGO a par exemple fait appel à des influenceurs pour retransmettre en direct le processus de construction de certains kits LEGO.
Burberry a de son côté mis en place un live d’une heure sur Twitch pour présenter sa collection printemps-été 2021. Commençant avec une discussion informelle entre Top Models parlant du créateur, la marque a ensuite présenté un défilé de sa nouvelle collection. Une initiative qui n’a pas plu à tous, avec certains utilisateurs qui sont venus « troller » le chat.
La marque Em Cosmetics a quant à elle fait appel à une influenceuse, Michelle Phan, pour lancer un nouveau produit, vendant 248% de produits en plus par rapport à un précédent lancement, dont 17% des ventes du jour provenant du live Twitch.

Favoriser le commerce en ligne

Le dernier exemple que nous avons cité montre la transition des marques vers une logique de conversion grâce aux vidéos en direct. Grâce à des outils de plus en plus perfectionnés, elle permet aux consommateurs regardant les vidéos d’acheter les produits présentés à l’écran.

Samsung Suède a récemment organisé un événement live pendant lequel il était possible d’acheter le Galaxy Fold. Des experts présentaient les différentes nouveautés liées au produit puis le proposaient à l’achat intégré sur la plateforme.
En Malaysie, L’Oréal a mis en place un « beauty festival » virtuel d’une journée pendant laquelle un live de de 12 heures était diffusé sur Facebook Live. Cette journée a permis de quadrupler le nombre de ventes notamment grâce à la fonctionnalité de chat de Facebook permettant d’être mis en relation avec des vendeurs spécialisés et de commander le produit directement depuis Messenger.

Le livestream commerce favorisé par les plateformes digitales

Sur Instagram et Facebook, il est possible de lier son contenu à des fiches produits. Sur Reels (format de vidéos courtes) ou sur IGTV (vidéos longues), c’est également possible avec un bouton qui facilite l’accès aux différentes fiches des produits mentionnés dans les vidéos. Des marques comme Benefit Cosmetics et Sephora ont déjà activé ces fonctionnalités sur leurs profils. Ces fonctionnalités devraient par la suite arriver sur du contenu en direct.

TikTok quant à lui vient de signer un partenariat mondial avec Shopify pour développer de meilleures fonctionnalités e-commerce sur la plateforme. C’est déjà une réalité en Chine sur son équivalent, Douyin.

A terme, l’objectif de ces plateformes est de développer un système d’achat intégré directement à la plateforme afin de favoriser encore plus la conversion et de maintenir les utilisateurs sur leur plateforme native.

Outre le social commerce, des entreprises comme Amazon se positionnent également largement sur le sujet avec des initiatives comme Amazon Live, un concept de « téléachat » en vidéo live diffusé sur la plateforme. Amazon propose également un service nommé Amazon Interactive Video, mettant à disposition une solution reprenant les fonctionnalités de la plateforme Twitch pour les événements virtuels des entreprises. Enfin, le groupe a également lancé Amazon Explore, une solution permettant à des professionnels de proposer du contenu payant à la demande et des sessions individuelles avec des clients pour une expérience virtuelle comme un cours de bricolage ou des visites de lieux virtuelles, réservables par les utilisateurs sur la plateforme.

D’autre part, certaines plateformes indépendantes se développent et tentent de rivaliser avec les grandes plateformes digitales pour proposer des solutions en marque blanche aux entreprises. Il y a par exemple Caast, utilisé par Cultura pour mettre en avant des produits sur un live vidéo (+211% d’ajout panier) ; Redpill avec sa marque Quidol qui propose une plateforme de e-commerce live clés en main ou encore Bambuser a déjà signé avec des grands noms comme Farfetch, Samsung ou encore Clinique que nous mentionnions tout à l’heure.

Enfin on notera que le constructeur électronique LG s’est également lancé dans la course du livestream shopping en proposant l’application Shop Time sur ses téléviseurs, connectée à plusieurs chaînes de téléachat aux Etats-Unis. Les utilisateurs du service peuvent ainsi accéder à des fonctionnalités spéciales lorsqu’ils consultent des chaînes de téléachat comme QVC ou HSN : obtenir des recommandations personnalisées sur les produits, ajouter les produits aux favoris, accéder aux fiches produits, et bien sûr, acheter en direct.

Des usages déjà largement matures en Chine

Bien entendu, impossible de parler de livestream commerce sans parler de la Chine, déjà largement mature sur le sujet. Nous l’évoquions déjà dans cet article mais il est important d’insister tant le phénomène est important en Chine.

En effet, cela fait plus de 5 ans maintenant que les consommateurs chinois se font la main sur les plateformes de social commerce. Certaines sont d’ailleurs exclusivement réservées à la vente en ligne, comme Taobao et Taobao Live, une plateforme de e-commerce montée par Alibaba sur laquelle des milliers de références sont disponibles à l’achat. Sur Taobao live, ce sont des milliers d’influenceurs qui font la promotion de ces produits de toutes sortes. Mais le phénomène prend encore plus d’ampleur depuis crise du Covid : depuis février 2020, 729% de nouveaux vendeurs sont apparus sur la plateforme.

C’est d’ailleurs sur Taobao que certains agriculteurs chinois ont pu se lancer dans des stratégies de vente en direct pour palier à la crise et faire face aux blocages des circuits de livraison. Pour les consommateurs chinois, c’était également une manière de soutenir les petits producteurs tout en faisant de bonnes affaires.

En effet, assez friands d’offres promotionnelles et d’achats groupés pour réduire les coûts, les consommateurs chinois se sont tournés vers ces plateformes pour faire des économies : c’est généralement là que sont mises en avant les promotions et les bons deals.

C’est également pour cela qu’un événement comme celui de Trip.com a aussi bien fonctionné.

Malgré l’impact de la crise sur le secteur du tourisme. Trip.com a signé une magnifique opération à 56 millions de dollars, « LIVE for Trip » un marathon livestream de 24h réunissant plus de 19,4 millions de spectateurs. Lors de l’événement, l’entreprise a réussi à vendre plus de 2 500 réservations de voyage, chambres d’hôtel et autres attractions touristiques. Mais ça n’est pas le seul événement qu’ils aient pu organiser : entre mars et octobre 2020, l’entreprise a généré plus de 360 millions de dollars grâce à sa série de livestreams, réunissant 150 millions de spectateurs. Des chiffres impressionnants à remettre dans un contexte d’hyper-popularité de ces contenus en Chine.

En effet, on ne compte plus les actions de marque en Chine ayant battu des records de vente à travers la diffusion de vidéos live. Pendant le Singles Day 2019 (l’événement e-commerce le plus important en Chine) par exemple, le livestream a généré plus de 2,9 milliards de dollars. Plus de 100 000 marques et vendeurs étaient en direct pour mettre en avant leurs produits. L’influenceuse Viya à elle-seule a vendu pour plus de 45 millions de dollars de produits.

La Chine tente d’ailleurs d’importer ce modèle à l’étranger.

Aliexpress a ainsi récemment organisé un marathon de livestreaming animé par une vingtaine de jeunes influenceurs français. Du 19 au 28 août 2020, 100 lives ont été organisés et diffusés sur la plateforme Aliexpress Connect. A la clé, la possibilité de devenir partenaire officiel de Aliexpress pour les 3 influenceurs ayant généré le plus d’audience.

Evoluer vers de nouvelles pratiques

Nous l’avons donc vu avec la Chine, les possibilités commerciales associées au livestream peuvent être phénoménales. Avec la pandémie et la popularisation des plateformes en ligne, cette forme de diffusion devient monnaie courante. Aux marques de trouver leur bonne forme d’expression, de comprendre le fonctionnement des plateformes et de s’adapter aux codes de chacune. Nous l’avons vu avec l’exemple de Burberry sur Twitch, il n’est pas toujours simple de débuter une action de marque sur une plateforme sociale. L’essentiel est de s’entourer d’influenceurs et de professionnels maîtrisant ces plateformes pour mettre en place des stratégies innovantes.

Si le sujet du livestream et des nouvelles formes de commerce en ligne vous intéresse, vous pouvez nous contacter pour une présentation sur-mesure.