« La beauté est dans les yeux de celui qui regarde. »
Oscar Wilde
Nous avons déjà évoqué TikTok par le passé, cette plateforme sociale de plus en plus incontournable, avec 732 millions d’utilisateurs mensuels désormais. Imitée par Instagram avec Reels mais pas encore égalée, TikTok est un puissant support marketing pour ceux qui savent se saisir de codes encore plus complexes que sur les autres plateformes.
Nous observons plus de diversité de contenu et surtout plus de publics bien distincts pour une seule et même plateforme. Car on peut bien parler de plusieurs TikToks, tant l’expérience sera différente d’une interface à l’autre grâce au puissant algorithme de recommandation développé par Bytedance, la maison-mère de la plateforme.
Prédominance du secteur de la beauté cosmétique sur TikTok
Certaines tendances vidéos sortent cependant leur épingle du jeu et restent majoritaires sur la plateforme, comme les contenus orientés autour de la beauté et des cosmétiques, avec une multitude d’utilisateurs et utilisatrices testant différents produits et recommandations beauté, ou donnant leur avis sur un produit, qu’il soit négatif ou positif.
@raziamoeReply to @teejk1 Woolies Skincare Part 2 #skincarepro #skincare #skintok #skincareroutine #aussieskincare #affordableskincare♬ Notmyoriginalsound – 🍷The Wine Guru🍷
C’est ainsi également que The Ordinary a fait fortune, en étant testé et partagé en masse par ses utilisateurs. Car c’est bien là la nouveauté de la plateforme : les utilisateurs sont la plupart du temps maîtres du contenu diffusé. Ainsi, des utilisateurs lambdas peuvent obtenir des millions de vues sur une seule de leurs vidéos si le contenu est pertinent pour l’algorithme. On parle de Key Opinion Consumers.
Pour un produit comme The Ordinary qui a su convaincre le public, c’est un rapport gagnant-gagnant, puisque la diffusion gratuite d’avis produits positifs sur la plateforme a conduit à des achats de masse. Le plus intéressant dans cet exemple est de remarquer que le produit phare de The Ordinary n’était pas seulement fonctionnel, il était également visuellement impressionnant, ce qui a probablement contribué à sa renommée. Utiliser ce produit rouge sur sa peau relevait du défi, un sujet largement consommé sur TikTok.
@yayayayoungA quick AHA+BHA “how to” with my tips! ##skincare ##beauty ##theordinary ##ahabha ##exfoliation ##fyp ##foryoupage♬ original sound – yayayayoung
Des défis sponsorisés par les marques
En matière de défis, les utilisateurs de TikTok sont servis, puisqu’un des concepts phares de la plateforme est de proposer des défis à relever à ses utilisateurs et de les inciter à créer du contenu. Ces défis souvent sponsorisés par des marques ont connu un fort succès, et les marques de beauté-cosmétique ne sont pas en reste.
Ainsi, L’Oréal Men Expert a récemment lancé sur la plateforme le #StyleLikeAnExpert challenge, demandant aux utilisateurs de mettre en avant leurs routines de soin quotidiennes de manière créative. Au total, plus de 242 millions de vues ont été générées avec cette vidéo et 191 000 vidéos ont été associées à #StyleLikeAnExpert montrant l’intérêt de la communauté pour ce hashtag, avec 13,34% de taux d’engagement, même si cela ne veut pas forcément dire que ce contenu produit était directement lié à la marque.
@erikschaeferr##StylelikeanExpert 🙂 ##foryou ##dance ##fürdich♬ Move – Style Like An Expert – L’Oreal
L’objectif principal à garder en tête et qui permet d’améliorer la conversion reste l’insertion de la marque dans le fil de recommandation vidéo des utilisateurs. Ainsi, Sephora s’est associée aux agences partenaires de TikTok et au TikTok Creative Program pour créer du contenu original adapté à la plateforme et à l’audience ciblée, à savoir la Malaisie, la Thaïlande et l’Australie. Pour chacun de ces pays, des contenus originaux et différents chaque semaine étaient mis en avant auprès des utilisateurs pour plus d’efficacité. Une stratégie payante puisque le taux de conversion a augmenté de 134% suite à la campagne, augmentant également le nombre de téléchargements de l’application.
Il est important de garder en tête que plus le contenu de marque paraîtra naturel et pertinent aux utilisateurs, plus il sera efficace. Ainsi nous sommes partis du contenu généré par les utilisateurs, roi en terme d’efficacité mais difficilement contrôlable, à des actions payantes de marques.
Les hashtag challenges en sont une, les publicités “in-feed” en sont une autre, mais ces deux formes restent chargées d’une connotation publicitaire pouvant déplaire à certains utilisateurs.
L’influence, le nerf de la guerre
Ainsi, passer par des influenceurs reste une des formes les plus efficaces pour renforcer sa présence sur la plateforme. Outre leur intégration dans des hashtag challenges, passer par ces derniers est une évidence lorsque l’on ne maîtrise pas les codes de la plateforme. Un des exemples qui m’a le plus marquée est cette vidéo, à la fois drôle et correspondant parfaitement au contenu posté habituellement par cette influenceuse, mettant en avant la marque Hello Body, une marque de produits cosmétiques vegans.
@marina_carsPartie 1 Mélanie & Jenyfer testent @hellobody_france♬ son original – marina_cars
On comprend à travers cet exemple qu’il est réellement possible de toucher des audiences niches à travers du contenu créatif et qualitatif, en laissant les influenceurs libres du contenu généré. Mais comment identifier ces influenceurs avec lesquels travailler ? Là encore, TikTok a anticipé la demande et propose la Creator Marketplace, une plateforme de mise en relation avec les influenceurs les plus pertinents pour sa marque.
S’inspirer de modèles innovants
Enfin, si vous souhaitiez vous lancer dans du contenu original et percutant, vous pourriez vous inspirer des comptes développés par les DNVB, les digitally native vertical brands, qui utilisent principalement les réseaux sociaux comme outil de vente directe auprès de leurs clients.
Entre influenceuse et femme d’affaire, Kylie Jenner a par exemple lancé sa marque de produits de beauté et utilise sa vaste communauté pour les mettre en avant.
@kyliejennerbath time is the best time 💗 using all my new @kylieskin bath products! KylieSkin.com♬ pov – Ariana Grande
Glossier, marque DNVB mondialement connue et au succès fulgurant, a également mis en place un compte TikTok dans lequel elle a développé plusieurs types de contenus vidéo, comme par exemple les “product hauls”, des revues de produits.
@glossier@yazasfour ‘s Glossier picks 🌟 What are yours? #glossier♬ VICTORY – Steven Cooper
Conseils pratiques
La meilleure stratégie pour développer une stratégie de marque efficace et durable sur TikTok est bien évidemment d’y passer du temps :
- Naviguez sur les hashtags liés à votre marque puis laissez l’algorithme s’occuper de vous recommander des vidéos liées dans votre « For You Page » ou « FYP », la page d’accueil de l’application sur laquelle il est possible de faire défiler les vidéos.
- Suivez les comptes des rares concurrents qui ont sauté le pas, et faites preuve d’empathie sur la manière dont les utilisateurs souhaitent recevoir le contenu en naviguant à leur place.
- Comprenez la manière dont se regroupent les différentes communautés au sein de la sphère beauté cosmétique de TikTok.
- Identifiez les influenceurs qui parlent à vos audiences (pas forcément uniquement sur le secteur de la beauté).
C’est en s’impliquant que l’on devient pertinent.
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