« Aucune nation n’a jamais été ruinée par le commerce.«
Benjamin Franklin
Voilà plus de 40 ans que les français pratiquent le commerce à distance : 20 ans avec le Minitel et 20 ans avec Internet. Au cours de ces quatre décennies, les mentalités et pratiques sont passées par différentes étapes, mais avec la pandémie, il semblerait que nous ayons atteint un nouveau palier de maturité.
Il y a encore quelques années, la plupart des entreprises faisaient encore la distinction entre les « vrais » clients et les cyber-acheteurs. Les ventes en ligne étaient ainsi vues comme une activité complémentaire intéressante pour le chiffre d’affaires, mais plutôt contraignante, car pas réellement rentable et terriblement complexe à orchestrer. Cependant, avec les différentes périodes de confinement, nous avons assisté à une redéfinition des modes de consommation, et plus généralement des besoins et attentes. En étant contraints de rester chez eux, les consommateurs se sont rendu compte qu’ils pouvaient continuer à vivre sans se déplacer physiquement grâce à une combinaison de commerce en ligne, de télétravail et de cours à distance.
Avec le recul, chacun peut maintenant relativiser sur cette période (perte du lien social avec les habitants et commerçants du quartier, phénomène de « Zoom fatigue », dégradation de la qualité de l’enseignement…), mais de nouvelles habitudes se sont installées par la force des choses. Nous pouvons ainsi toutes et tous nous rendre compte de l’évolution des usages, aussi bien chez les plus jeunes (adolescents) que les moins jeunes (retraités). Si je devais résumer cette période en une seule affirmation, ça serait : « Oui c’est possible » (grâce au numérique).
La crise sanitaire a ainsi fait sauter un certain nombre de verrous psychologiques chez les plus récalcitrants, notamment celles et ceux qui étaient contre le télétravail ou le commerce en ligne. La crise est passée, et nous sommes maintenant dans une logique d’adaptation à un nouveau cadre de référence communément appelé « post-COVID ». C’est dans cette logique que s’inscrit la démarche tardive, mais salutaire de nombreux commerçants et PME qui se lancent dans le e-commerce, non pas en créant une boutique en ligne de toute pièce, mais en utilisant une solution prête à l’emploi.
J’ai eu récemment l’occasion de pouvoir interviewer la directrice de Shopify pour la France lors de la dernière édition de la Paris Retail Week. Pour celles et ceux qui ne connaissent pas, Shopify est une plateforme de commerce en ligne. Par « plateforme », nous entendons à la fois la solution technique, mais également un écosystème de solutions et ressources complémentaires : aussi bien des prestataires (agences ou fournisseurs de briques technologiques) que des contenus pédagogiques (ex : le Shopify Campus pour aider les PME et TEP à noter en compétences sur le numérique).
Shopify est une authentique success story : lancée en 2006 par un entrepreneur canadien qui a codé l’outil qu’il ne trouvait pas sur le marché, cette société est aujourd’hui valorisée à près de 200 MM$. Considérée comme le plus sérieux concurrent d’Amazon, ce qui fait la force de Shopify, c’est la rapidité avec laquelle il est possible de monter une boutique en ligne (24h pour un petit commerçant, 6 semaines pour de grosses sociétés comme Leader Price ou Décathlon) et sa faculté d’intégration (c’est la solution privilégiée pour faire du social commerce sur Facebook, Instagram…).
Cet article n’a pas vocation à faire de la publicité pour une solution, il en existe d’autres qui sont tout aussi intéressantes comme Prestashop, WooCommerce ou Magento, mais plutôt à vous éclairer sur un véritable phénomène de société : l’évolution des mentalités vis-à-vis du commerce en ligne. Jusqu’en 2019, la part des consommateurs qui achetaient en ligne était de 59 %. Comprenez par là que 41 % des consommateurs n’en avaient pas envie ou n’y voyaient pas d’intérêt. Mais avec la crise sanitaire, les lignes ont bougé et nous assistons à une réelle remise en question des fondamentaux du commerce de distribution : Où trouver les clients ? Quelle expérience d’achat leur proposer ? Quels discours et/ou promesse formuler pour les convaincre ? Comment les fidéliser ?… Autant de questions que les commerçants ne se posaient pas avant, avant d’avoir été contraints de changer d’avis.
Nous sommes ainsi arrivés à un nouveau stade de maturation concernant le commerce en ligne, car nous constatons par exemple que la vente en magasin est devenue très impersonnelle (offre standardisée, parcours d’achat insipide…) tandis que la vente en ligne peut offrir une plus grande proximité avec les consommateurs, notamment à travers un service personnalisé (Direct-to-Consumer), une communication affinitaire (social branding) et une bien meilleure connaissance des clients (first-party et zero-party data). De même, nous pouvons également constater une plus grande ouverture d’esprit par rapport aux places de marché qui sont maintenant considérées comme des alternatives viables à Amazon (en tant que canaux de ventes additionnelles) et même des leviers potentiels de commerce de proximité.
Avec la maturation des usages et des mentalités, nous entrons dans une nouvelle phase de croissance du commerce en ligne. Pour rappel, la part des achats en ligne dans le commerce de détail est à peine supérieure à 11% en France quand elle est à 25% en Chine et 28% au Royaume-Unis. C’est dire si le réservoir de croissance est important !
L’objectif maintenant va être d’élargir l’offre (couvrir toujours plus de catégories et produits / services) et de densifier le maillage (livraison locale). Pour cela, il va falloir recruter des marques et marchands qui refusaient de faire du commerce en ligne avant (par manque de temps, de conviction ou de compétences), mais qui n’ont maintenant pas d’autre choix que de s’adapter aux évolutions du marché. Les mentalités ont changé (ex : Le plan de Carrefour pour devenir un leader mondial du digital retail), reste maintenant à diffuser de nouvelles pratiques (notamment grâce aux aides du Gouvernement : Un plan pour accompagner la numérisation des commerçants).
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Si vous souhaitez en savoir plus sur notre vision du commerce en ligne, n’hésitez pas à nous contacter pour que nous puissions partager avec vous notre retour d’expériences sur nos programmes de montée en compétences et réfléchir à des solutions pragmatiques adaptées au contexte de votre entreprise.